Marketing: Namhafte Arbeitsplätze

17.09.2012 | 16:32 |  Von Patrick Baldia (Die Presse)

Einprägsame Namen von Büroimmobilien sollen Assoziationen und Erwartungen wecken – und sind oft der Tierwelt, anderen Sprachen oder der Historie des Gebäudes entlehnt.

„Der Adler und die Ameise“, „White Space“ oder „Ambigon“ – diese kleine Liste an auffallenden Namen für Büroimmobilien ließe sich lange fortsetzen. Doch sie sind in den seltensten Fällen das Produkt spontaner Eingebungen. Sondern sie erblicken erst nach einem langwierigen kreativen Prozess das Licht der Welt. Damit betraut werden in der Regel Profis – sprich, auf die Vermarktung von Immobilien spezialisierte Agenturen. Erfolgreiche Immobilienentwickler wissen, wie wichtig dieses Marketingtool ist, hat es doch maßgeblichen Einfluss auf den späteren Verkaufs- oder Vermietungserfolg.

Der erste Eindruck zählt

„Im gesamten Marketingmix stellt die Bezeichnung einer Immobilie ein zentrales Element dar“, so Heinz Wolf, Geschäftsführer der Innsbrucker Agentur „comm.ag“. Schließlich mache sie eine Immobilie auch „erlebbar“. „Denn über den Namen werden Assoziationen geweckt, die Vorstellungen potenzieller Käufer oder Mieter kommen ins Fließen.“ Auch Gregor Drexler, Leiter Asset Management CA Immo, ist sich der Bedeutung eines guten Namens bewusst. „Den Namen bekommt ein Entscheidungsträger als Erstes zu hören, er sollte daher keinerlei Fragen offen lassen“, meint er.

Stolz ist man bei der CA Immo auf den Namen „Silbermöwe“. Dahinter verbirgt sich ein Bürogebäude auf dem Areal „Lände 3“ an der Erdberger Lände im dritten Bezirk. Die Farbe Silber beziehe sich auf die Alu-Glas-Fassade. „Die Möwe soll wiederum einen Bezug zum Wasser vermitteln“, erklärt Drexler. Der Wasserbezug sei vor allem in einem urbanen Umfeld sehr vorteilhaft.

Den vorhergehenden Entscheidungsprozess umschreibt der Experte als „basisdemokratisch“. „Wir haben viele Mitarbeiter eingebunden und darüber hinaus auch eine Agentur befragt. Ein Blick von außen kann sehr hilfreich sein“, sagt er. Auch die Makler wären eingebunden gewesen. Nachsatz: „Sie müssen das Produkt letztlich verkaufen.“ Laut Drexler hat man im Fall der Silbermöwe bewusst versucht, keinen englischen Namen zu verwenden – ein Schema, das seiner Meinung nach in den letzten Jahren überstrapaziert wurde.

Auf den Punkt gebracht

„Ein englischer Name kann sinnvoll sein, um einen jungen, modernen und internationalen Touch zu vermitteln“, merkt Milan Zahradnik, Leiter der  Kreativ- und Werbeagentur Crevo, an. So oder so sei es wichtig zu kommunizieren, worum es geht. Als Beispiel nennt er das Techgate. Das im neuen Stadtteil Donau City gelegene Gebäude versteht sich bekanntlich als Wissenschafts- und Technologiepark und möchte dementsprechend in erster Linie technologieorientierte Mieter ansprechen. „Die Gefahr, die hier besteht, ist allerdings, dass sich gewisse Branchen von vornherein ausgeschlossen fühlen“, so Zahradnik.

Besonders gelungen sind laut Zahradnik Namen, die auch die Lage des betreffenden Objekts erklären, wie etwa „Lände 3“ oder „Viertel 2“.  Der zuletzt genannte Komplex zwischen Trabrennbahn und Vorgartenstraße im zweiten Bezirk hat, was klangvolle Namen betrifft, einiges zu bieten – etwa die Bürogebäude „Hoch Zwei“, „Plus Zwei“, „Biz Zwei“ und „Rund Vier“. Ergänzt werden sie durch das „Hotel Zwei“ sowie das Wohnobjekt „Stella Zwei“.

Voraussetzung: Recherche

„Jeder Name hat viele Väter und Mütter“, gibt Wolf zu. Die meisten würden allerdings in einer Agentur sitzen. Wie kann man sich den Arbeitsprozess unter Profis vorstellen? Laut Zahradnik wird viel recherchiert über die Beschaffenheit der Immobilie, die Lage und die Geschichte. „Dabei versuchen wir, uns Themen zu überlegen und herauszuarbeiten“, sagt er. Im Fall des „Ferdinandhofs“ – eines Namens aus der Feder der Agentur Crevo – in Wien-Mariahilf wollte man die Qualität der gegenüber dem Raimundtheater gelegenen Wohnimmobilie hervorstreichen. Das Gleiche hatte man bei der CA Immo mit dem „Römischen Hof“ in Berlin im Sinn. Der Name bezieht sich auf das „Grand Hotel de Rome“, ein Luxushotel, das einst an derselben Stelle stand.

Bevor ein Name an den Kunden weitergegeben wird, wird er mehrmals überprüft und getestet – Wolf spricht von einem „spannenden“ und „dynamischen“ kreativen Prozess. Doch viele Ideen werden nicht aufgegriffen – vor allem besonders mutige und innovative Namen bleiben oft auf der Strecke.

„Der Adler und die Ameise“ ist hier freilich eine Ausnahme – und steht für die Kraft des „Königs der Lüfte“ und seinen Überblick ebenso wie für den Fleiß der Ameise und ihre Teamarbeit.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 14.09.2012)